Anzeigenpreise in Fachmedien: Beispielrechnung mit Rabattstaffel und Beilagen

Das Wichtigste auf einen Blick

Woher die Zahlen für die Kalkulation kommen

Grundlage jeder Kalkulation sind die Mediadaten des gebuchten Titels. Die Handelsblatt Media Group veröffentlicht dort Formatpreise, Erscheinungstermine und Reichweitendaten ihrer Wirtschaftstitel, die sich mit dem Anzeigenmarkt vergleichen lassen: Mediadaten der Handelsblatt Media Group. Springer Nature führt eigene Mediadaten für technische und wissenschaftliche Zielgruppen. WEKA bündelt in seinen Mediadaten für Fachmedien Preislisten mehrerer Titel samt Rabattstufen und Beilagenregeln.

Für die Einordnung des Umfelds lassen sich die Marktzahlen des Bitkom zu Märkten und Technologien heranziehen. Die Auflage prüft die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW). Ohne geprüfte Auflage bleibt jede Rechnung zu den Kosten je Tausend Kontakte eine Schätzung.

Rabattstaffel: zwei Zählweisen, ein Buchungsvolumen

Staffeln greifen ab einer Mindestzahl von Schaltungen. Für die Modellrechnung gelten Stufen bei drei, sechs und neun Buchungen. Zählt der Verlag nach Anzeigen, bringt jede Schaltung denselben Schritt, unabhängig vom Format. Zählt er nach Seiten, entscheidet das Format: drei halbseitige Anzeigen ergeben 1,5 Seiten, drei ganzseitige Anzeigen drei Seiten. Der gleiche Etat erreicht damit unterschiedliche Rabattstufen.

Deshalb gehört die Zählweise in den Auftrag, nicht nur der Seitenpreis. Möglich ist ein Abschluss über das Etatjahr mit Rückvergütung, wenn die höhere Stufe erst am Jahresende erreicht wird. Rabatt und Beilagenpreis laufen getrennt, Beilagen sind nicht rabattierbar.

Beilagen und Einhefter rechnen nach Stückzahl

Beilagen werden nach Liefermenge kalkuliert, der Preis steht je Tausend Exemplare im Mediadaten-Satz. Bei einer Inlandsauflage von 15.000 Exemplaren und 150 Euro je Tausend ergibt das 2.250 Euro, gerechnet als Modellannahme. Porto und Formatgrenzen stehen im Mediadaten-Satz des Titels. Einhefter folgen einer Staffel nach Seitenzahl, etwa 2, 4, 6 oder 8 Seiten, und werden ebenfalls separat ausgewiesen. Klebe- und Rüstkosten schlagen pro Tausend Exemplare auf.

Modellrechnung: drei Anzeigen plus eine Beilage

Angenommen werden drei Schaltungen: 1/1 Seite für 5.000 Euro, 1/2 Seite für 2.800 Euro, 1/3 Seite für 2.000 Euro netto. Die Staffel gewährt 5 Prozent ab drei Anzeigen. Die Beilage kostet 150 Euro je Tausend bei 15.000 Exemplaren.

Ohne Staffel lägen die Nettokosten bei 12.050 Euro, mit Staffel bei 11.560 Euro. Der Rabatt bringt 490 Euro oder rund 4,1 Prozent des Gesamtbetrags. Bezogen auf 15.000 Exemplare entsprechen 11.560 Euro netto etwa 770 Euro je Tausend Exemplare, ein Modellwert ohne Reichweitendaten.

Ein Zusatzauftrag lohnt nur nach Prüfung. Angenommen, eine weitere 1/2 Seite für 2.800 Euro hebt das Anzeigenvolumen auf 12.600 Euro und der Verlag gewährt darauf 10 Prozent statt 5 Prozent. Der Rabatt steigt von 490 auf 1.260 Euro, der Mehrrabatt beträgt 770 Euro. Die Zusatzkosten von 2.800 Euro deckt er nicht.

Was die Rechnung offen lässt

Druckkosten, Agenturprovisionen, Skonti und Zahlungsziele fehlen in der Modellrechnung. Auch Anzeigenschluss, Platzierungszuschläge für Umschlagseiten und Mindestauflagen verändern den Endbetrag. Wer den Nutzen bewerten will, braucht Reichweite, Streuverlust und Kontaktkosten statt nur den Seitenpreis. Ohne veröffentlichte Staffel des gebuchten Titels bleibt jede Stufe eine Annahme.

Häufige Fragen

Sind Anzeigenpreise in Fachmedien netto oder brutto?

Formatpreise in Mediadaten gelten netto. Die Umsatzsteuer von 19 Prozent kommt hinzu, wenn die Leistung im Inland steuerpflichtig ist. Vorsteuerabzugsberechtigte Kunden rechnen netto, alle anderen mit dem Bruttobetrag.

Warum sind Beilagen nicht rabattierbar?

Beilagen werden nach Stückzahl und Logistik kalkuliert, nicht nach Anzeigenraum. Sie stehen deshalb außerhalb der Rabattstaffel und werden mit Porto- und Klebekosten getrennt abgerechnet.

Wann lohnt sich die nächste Rabattstufe?

Nur wenn der Mehrrabatt die Zusatzkosten übersteigt. In der Modellrechnung kostet eine weitere 1/2 Seite 2.800 Euro und bringt 770 Euro Mehrrabatt. Der Auftrag muss also auch vertrieblich oder redaktionell wirken.

Wo stehen die verbindlichen Preise?

In den Mediadaten des jeweiligen Titels, mit Formatpreisen, Staffeln, Beilagenregeln und Terminen. Die IVW liefert ergänzend die geprüfte Auflage.