Medienerlöse
Teil von Medienerlöse im Fachverlag: Anzeigen, Abos und Sondererlöse im Überblick
Medienerlöse aus Abos oder Anzeigen: Was ist profitabler?
Medienerlöse im Vergleich: Deckungsbeiträge von Abos und Anzeigen in Euro, mit Beispielrechnung, IVW-, BDZV- und Destatis-Kennzahlen für Verleger und Controller.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Aboerlöse wiederholen sich mit jeder Verlängerung, Anzeigenerlöse fallen pro Ausgabe und Seite an.
- Im Beispiel trägt ein Abonnent 100 Euro Deckungsbeitrag pro Jahr, eine Anzeigenseite 5.000 Euro.
- Eine Anzeigenseite entspricht dem Deckungsbeitrag von 50 Abonnenten.
- Abos tragen Vertrieb, Zustellung und Kundenservice, Anzeigen tragen Rabatte und Provisionen.
- Kündigungsquote und Seitenaufkommen entscheiden über das Verhältnis.
Zwei Erlösquellen mit unterschiedlichem Takt
Aboerlöse stammen aus Vertriebsverträgen und wiederholen sich mit jeder Verlängerung. Anzeigenerlöse entstehen pro Ausgabe und pro verkaufter Seite und hängen an der Werbekonjunktur. Aboerlöse gelten als stabiler, weil Kündigungen erst zum Laufzeitende wirken.
Ein Abo bindet einen Leser über zwölf Monate, eine Anzeigenseite einen Werbekunden für ein Heft. Deshalb rechnet das Controlling mit verschiedenen Bezugsgrößen: Deckungsbeitrag pro Abonnent und Jahr, Deckungsbeitrag pro Seite und Ausgabe.
Beide Erlösarten finanzieren dieselbe Redaktionsleistung. Die Inhalte erzeugen die Aufmerksamkeit, die Abonnenten zahlen und Werbekunden kaufen.
Die Zahlungsströme unterscheiden sich ebenfalls. Abos werden jährlich im Voraus oder monatlich per Lastschrift abgerechnet. Anzeigenrechnungen laufen mit Zahlungsziel, Skonto und einem Ausfallrisiko, das Verlage als Forderungsverlust einplanen.
Kostenstruktur: Was vom Umsatz übrig bleibt
Im Abogeschäft fallen Kosten für Vertrieb, Zustellung, Kundenservice und Zahlungsabwicklung an. Bei Fachmedien mit hohem Abopreis sind die Stückkosten je Leser niedrig, bei Publikumsmedien mit Rabattaktionen deutlich höher. Kosten- und Umsatzstrukturen von Verlagsunternehmen führt das Statistische Bundesamt in der Dienstleistungsstatistik (Dienstleistungsstatistik des Statistischen Bundesamts).
Im Anzeigengeschäft dominieren Rabatte, Verkaufsprovisionen und Agenturvergütungen. Die Herstellung der Seite kostet zusätzlich, bleibt aber im Verhältnis zum Seitenpreis klein. Anzeigenkunden verhandeln zudem über Volumenrabatte, die den Netto-Seitenpreis senken. Der Deckungsbeitrag je Anzeigenseite liegt deshalb höher als der je Abonnent, fällt aber seltener an.
Beispielrechnung: Deckungsbeitrag pro Abonnent und pro Anzeigenseite
Die folgende Rechnung ist ein Beispiel für eine monatlich erscheinende B2B-Fachzeitschrift. Alle Beträge sind Nettowerte ohne Umsatzsteuer.
| Position | Abo je Abonnent und Jahr | Anzeige je Seite und Ausgabe |
|---|---|---|
| Erlös netto | 199 Euro | 6.900 Euro |
| Umsatzsteuer | 7 Prozent, 13,93 Euro | 19 Prozent, 1.311 Euro |
| Rabatte und Provisionen | 0 Euro | 1.400 Euro |
| Herstell- und Betreuungskosten | 99 Euro | 500 Euro |
| Deckungsbeitrag netto | 100 Euro | 5.000 Euro |
Daraus ergibt sich ein Verhältnis von 1 zu 50. Eine verkaufte Anzeigenseite entspricht dem Deckungsbeitrag von 50 Abonnenten. Für 1.000 Abonnenten muss der Verlag 20 Seiten verkaufen.
Die Jahressummen verschieben das Bild. Bei 10.000 Abonnenten und 120 verkauften Seiten trägt das Abo 1.000.000 Euro bei, das Anzeigengeschäft 600.000 Euro. Bei 2.000 Abonnenten liefert das Abo 200.000 Euro, das Anzeigengeschäft 600.000 Euro.
Für Controller sind zwei Größen entscheidend: der Deckungsbeitrag je Abonnent und die Zahl der Seiten je Ausgabe. Beide Werte schwanken mit Titel, Branche und Auflage.
Wann sich welche Erlösquelle rechnet
Ein kleines, spezialisiertes Fachmedium erreicht mit Anzeigen selten hohe Seitenpreise, weil Auflage und Reichweite begrenzt bleiben. Große Titel mit kaufkräftiger Zielgruppe erzielen über Anzeigen mehr.
Anzeigenpreise folgen der Reichweite und der Zielgruppe. Mediadaten von Wirtschafts- und Fachmedien weisen Seitenpreise und Tausenderkontaktpreise aus, gestaffelt nach Format, Platzierung und Rabattstufe (Mediadaten des Handelsblatts, Mediadaten von WEKA).
Viele Verlage betreiben beide Erlösarten parallel. Adress- und Reichweitendaten aus dem Abo verbessern die Anzeigenvermarktung, Anzeigenkunden finanzieren Sonderhefte und digitale Formate mit.
Für Controller zählt der Deckungsbeitrag je Kunde, nicht der Umsatzanteil. Ein Abonnent liefert 100 Euro wiederkehrend, eine Anzeigenseite 5.000 Euro einmalig. Bei 5.000 Abonnenten und 100 Seiten im Jahr liegen beide Erlösquellen bei 500.000 Euro.
Kennzahlen und Prüfinstanzen
Anzeigenpreise brauchen geprüfte Reichweiten. Die IVW weist verkaufte Auflage und Nutzungsdaten aus und liefert die Grundlage für Tausenderkontaktpreise. Der Tausenderkontaktpreis setzt den Seitenpreis ins Verhältnis zur Reichweite und macht Titel vergleichbar. Der BDZV veröffentlicht jährlich Daten zu Vertriebs- und Anzeigenerlösen der Zeitungen. Die Deutsche Fachpresse erhebt Kennzahlen zur Lage der Fachmedienverlage.
Wie viele Verlagsunternehmen um diese Erlöse konkurrieren, zeigt die amtliche Statistik. Das Statistische Unternehmensregister weist Anzahl und Struktur der Verlagsunternehmen in Deutschland aus (Statistisches Unternehmensregister). Für die Bewertung einzelner Titel liefert die Statistik nur den Rahmen, nicht die Spartenwerte.
Häufige Fragen
Sind Aboerlöse profitabler als Anzeigenerlöse?
Pro Stück trägt die Anzeigenseite mehr: 5.000 Euro gegen 100 Euro im Beispiel. Aboerlöse sind planbarer, Anzeigenerlöse pro Stück höher. Über das Jahr entscheiden die Zahl der Abonnenten und die verkauften Seiten.
Wie viele Abonnenten ersetzt eine Anzeigenseite?
Bei 100 Euro Deckungsbeitrag je Abonnent und 5.000 Euro je Seite sind es 50. Steigt der Abopreis oder sinkt die Kündigungsquote, sinkt diese Zahl.
Welche Kosten drücken den Deckungsbeitrag am stärksten?
Im Abo sind es Vertrieb, Zustellung und Kundenservice, bei Publikumsmedien zusätzlich Rabatte. Im Anzeigengeschäft sind es Rabatte und Verkaufsprovisionen.
Warum schwanken Anzeigenerlöse stärker als Aboerlöse?
Werbekunden buchen kampagnenweise, oft quartalsweise. Abos laufen zwölf Monate und verlängern sich, wenn nicht gekündigt wird. Deshalb reagiert das Anzeigengeschäft schneller auf die Konjunktur.
Spielt die Umsatzsteuer beim Vergleich eine Rolle?
Gerechnet wird netto. Zeitschriftenabos unterliegen dem ermäßigten Satz von 7 Prozent, Anzeigen dem Regelsatz von 19 Prozent. Gewerbliche Kunden ziehen die Vorsteuer ab.