Medienerlöse aus Abos oder Anzeigen: Was ist profitabler?

Das Wichtigste auf einen Blick

Zwei Erlösquellen mit unterschiedlichem Takt

Aboerlöse stammen aus Vertriebsverträgen und wiederholen sich mit jeder Verlängerung. Im Beispiel trägt ein Abonnent 100 Euro Deckungsbeitrag pro Jahr, eine Anzeigenseite 5.000 Euro, also entspricht eine Anzeigenseite dem Deckungsbeitrag von 50 Abonnenten. Anzeigenerlöse entstehen pro Ausgabe und pro verkaufter Seite und hängen an der Werbekonjunktur. Aboerlöse gelten als stabiler, weil Kündigungen erst zum Laufzeitende wirken.

Ein Abo bindet einen Leser über zwölf Monate, eine Anzeigenseite einen Werbekunden für ein Heft. Deshalb rechnet das Controlling mit verschiedenen Bezugsgrößen: Deckungsbeitrag pro Abonnent und Jahr, Deckungsbeitrag pro Seite und Ausgabe.

Beide Erlösarten finanzieren dieselbe Redaktionsleistung. Die Inhalte erzeugen die Aufmerksamkeit, die Abonnenten zahlen und Werbekunden kaufen.

Die Zahlungsströme unterscheiden sich ebenfalls. Abos werden jährlich im Voraus oder monatlich per Lastschrift abgerechnet. Anzeigenrechnungen laufen mit Zahlungsziel, Skonto und einem Ausfallrisiko, das Verlage als Forderungsverlust einplanen.

Kostenstruktur: Was vom Umsatz übrig bleibt

Im Abogeschäft fallen Kosten für Vertrieb, Zustellung, Kundenservice und Zahlungsabwicklung an. Bei Fachmedien mit hohem Abopreis sind die Stückkosten je Leser niedrig, bei Publikumsmedien mit Rabattaktionen deutlich höher. Kosten- und Umsatzstrukturen von Verlagsunternehmen führt das Statistische Bundesamt in der Dienstleistungsstatistik (Dienstleistungsstatistik des Statistischen Bundesamts).

Im Anzeigengeschäft dominieren Rabatte, Verkaufsprovisionen und Agenturvergütungen. Die Herstellung der Seite kostet zusätzlich, bleibt aber im Verhältnis zum Seitenpreis klein. Anzeigenkunden verhandeln zudem über Volumenrabatte, die den Netto-Seitenpreis senken. Der Deckungsbeitrag je Anzeigenseite liegt deshalb höher als der je Abonnent, fällt aber seltener an.

Beispielrechnung: Deckungsbeitrag pro Abonnent und pro Anzeigenseite

Die folgende Rechnung ist ein Beispiel für eine monatlich erscheinende B2B-Fachzeitschrift. Alle Beträge sind Nettowerte ohne Umsatzsteuer.

Steigt der Deckungsbeitrag je Abonnent auf 150 Euro, entspricht eine Anzeigenseite etwa 33 Abonnenten; bei 250 Euro sind es 20.

Die Jahressummen verschieben das Bild. Bei 10.000 Abonnenten und 120 verkauften Seiten trägt das Abo 1.000.000 Euro bei, das Anzeigengeschäft 600.000 Euro. Bei 2.000 Abonnenten liefert das Abo 200.000 Euro, das Anzeigengeschäft 600.000 Euro.

Für Controller sind zwei Größen entscheidend: der Deckungsbeitrag je Abonnent und die Zahl der Seiten je Ausgabe. Bei einer wöchentlich erscheinenden B2B-Fachzeitschrift mit hohem Abopreis fällt der Deckungsbeitrag je Abonnent höher aus als bei einer monatlich erscheinenden Publikumszeitschrift mit niedrigem Abopreis.

Anzeigenpreise und Reichweite

Anzeigenpreise folgen der Reichweite und der Zielgruppe. Mediadaten von Wirtschafts- und Fachmedien weisen Seitenpreise und Tausenderkontaktpreise aus, gestaffelt nach Format, Platzierung und Rabattstufe (Mediadaten des Handelsblatts, Mediadaten von WEKA).

Viele Verlage betreiben beide Erlösarten parallel. Adress- und Reichweitendaten aus dem Abo verbessern die Anzeigenvermarktung, Anzeigenkunden finanzieren Sonderhefte und digitale Formate mit.

Kennzahlen und Prüfinstanzen

Anzeigenpreise brauchen geprüfte Reichweiten. Die IVW weist verkaufte Auflage und Nutzungsdaten aus und liefert die Grundlage für Tausenderkontaktpreise. Der Tausenderkontaktpreis setzt den Seitenpreis ins Verhältnis zur Reichweite und macht Titel vergleichbar. Der BDZV veröffentlicht jährlich Daten zu Vertriebs- und Anzeigenerlösen der Zeitungen. Die Deutsche Fachpresse erhebt Kennzahlen zur Lage der Fachmedienverlage.

Die konkreten Zahlen finden Controller in der IVW-Auflagenmeldung und in der BDZV-Statistik.

Wie viele Verlagsunternehmen um diese Erlöse konkurrieren, zeigt die amtliche Statistik. Das Statistische Unternehmensregister weist Anzahl und Struktur der Verlagsunternehmen in Deutschland aus (Statistisches Unternehmensregister). Für die Bewertung einzelner Titel liefert die Statistik nur den Rahmen, nicht die Spartenwerte.

Häufige Fragen

Sind Aboerlöse profitabler als Anzeigenerlöse?

Pro Stück trägt die Anzeigenseite mehr: 5.000 Euro gegen 100 Euro im Beispiel. Aboerlöse sind planbarer, Anzeigenerlöse pro Stück höher. Über das Jahr entscheiden die Zahl der Abonnenten und die verkauften Seiten.

Wie viele Abonnenten ersetzt eine Anzeigenseite?

Bei 100 Euro Deckungsbeitrag je Abonnent und 5.000 Euro je Seite sind es 50. Steigt der Abopreis oder sinkt die Kündigungsquote, sinkt diese Zahl.

Welche Kosten drücken den Deckungsbeitrag am stärksten?

Im Abo sind es Vertrieb, Zustellung und Kundenservice, bei Publikumsmedien zusätzlich Rabatte. Im Anzeigengeschäft sind es Rabatte und Verkaufsprovisionen.

Warum schwanken Anzeigenerlöse stärker als Aboerlöse?

Werbekunden buchen kampagnenweise, oft quartalsweise. Abos laufen zwölf Monate und verlängern sich, wenn nicht gekündigt wird. Deshalb reagiert das Anzeigengeschäft schneller auf die Konjunktur.

Spielt die Umsatzsteuer beim Vergleich eine Rolle?

Gerechnet wird netto. Zeitschriftenabos unterliegen dem ermäßigten Satz von 7 Prozent, Anzeigen dem Regelsatz von 19 Prozent. Gewerbliche Kunden ziehen die Vorsteuer ab.