Medienerlöse im Fachverlag: Print oder Digital im Vergleich

Das Wichtigste auf einen Blick

• Print-Anzeigen bleiben die Erlösart mit dem höchsten Betrag je Kontakt, verlieren aber Anteile an digitale Erlöse.
• Die IVW prüft Auflagen und digitale Reichweiten, AGOF und agma liefern die Währung für Online.
• Digitalabos wachsen planbar, Newsletter-Werbung bringt kleinere Beträge, dafür wiederkehrend.
• WEKA, Springer Fachmedien, Haufe, Vogel und der Deutsche Fachverlag verkaufen längst Kombinationen aus Print, Digitalabo und Datenbank.

Anzeigen, Abos, Digitalabos und Newsletter: vier Erlösarten

Fachverlage trennen ihre Medienerlöse in vier Ströme: Anzeigen in Print, Print-Abonnements, digitale Abonnements und Werbung in Newslettern. Jeder Strom folgt einer eigenen Preislogik. Anzeigen laufen über Tausend-Kontakt-Preise, Abonnements über Bezugspreise je Ausgabe oder Jahr, Newsletter über versendete Kontakte.

Der Unterschied liegt im Stückerlös. Eine gedruckte Anzeigenseite trägt bei wenigen tausend Kontakten einen vierstelligen Betrag, ein einzelnes Digitalabo meist weniger als 20 Euro netto im Monat. Dafür wiederholt sich der Abo-Umsatz planbar, die Anzeigenseite muss jedes Mal neu verkauft werden.

Vertriebserlöse gelten als stabiler als Anzeigenerlöse, weil sie auf laufenden Aboverträgen beruhen. In schwachen Werbemonaten zeigt sich das zuerst im Anzeigengeschäft, während Print- und Digitalabos weiterlaufen.

Digitalabos binden Nutzer über Zugangsdaten und liefern Angaben zu Nutzung und Verweildauer. Diese Daten fließen in die Preisverhandlung ein und erlauben es, Werbeplätze nach Fachzielgruppen zu bepreisen.

Erlösart	Bezugsgröße	Messung
Print-Anzeige	Tausend-Kontakt-Preis	IVW-geprüfte Auflage
Print-Abo	Bezugspreis je Ausgabe	IVW-Verkaufsauflage
Digitalabo	Preis je Nutzer und Monat	Verlagsmeldung, AGOF und agma
Newsletter-Werbung	versendete Kontakte	Öffnungs- und Klickraten

Was IVW, AGOF und Verbandsdaten vergleichbar machen

Die IVW prüft Auflagen und digitale Reichweiten, damit Anzeigenkunden Print und Online gegenüberstellen können. AGOF und agma liefern die Währung für die Online-Vermarktung. Ohne solche geprüften Größen bleibt jeder Vergleich von Print- und Digitalerlösen eine Schätzung.

Auf Branchenebene kommen die Verbandsdaten hinzu. Die Deutsche Fachpresse im VDZ und der MVFP Medienverband der freien Presse weisen Anzeigen- und Vertriebserlöse getrennt aus und führen digitale Erlöse zunehmend separat. Damit lassen sich Erlösarten vergleichen, nicht nur Titel.

Preislisten machen den Vergleich greifbar. Verlagshäuser veröffentlichen Anzeigenpreise samt Formaten und Rabattstaffeln, damit Planer Print und Digital getrennt kalkulieren können.

Für die Kostenseite hilft die amtliche Statistik. Das Statistische Bundesamt weist in seiner Statistik der Dienstleistungen Umsatz- und Kostenstrukturen von Unternehmen aus, zu denen auch Verlage zählen.

Rechenbeispiel: eine Anzeigenseite gegen tausend Digitalabos

Modellrechnung mit angenommenen Werten. Sie ersetzt keine Preisliste, macht die Größenordnungen aber vergleichbar.

1. Print: Eine Anzeigenseite in einem Fachmedium mit 20.000 verbreiteten Exemplaren und einem Tausend-Kontakt-Preis von 150 Euro kostet 3.000 Euro netto je Schaltung, zuzüglich 19 Prozent Umsatzsteuer.
2. Nach einem Nachlass von 20 Prozent bleiben dem Verlag 2.400 Euro netto je Seite.
3. Digital: 1.000 Digitalabos zu 180 Euro netto im Jahr ergeben 180.000 Euro netto im Jahr, zuzüglich Umsatzsteuer.
4. Umgerechnet entspricht dieser Jahresumsatz 60 Anzeigenseiten zu 3.000 Euro netto.
5. Newsletter: 30.000 versendete Kontakte zu einem Tausend-Kontakt-Preis von 100 Euro netto bringen 3.000 Euro netto je Ausgabe.

Ein Verlag, der 60 Anzeigenseiten im Jahr verliert, muss rund 1.000 Digitalabos gewinnen, um die Lücke zu schließen. Newsletter-Werbung trägt kleinere Beträge, wiederholt sich aber mit jeder Ausgabe.

Wie Fachverlage ihren Mix aufstellen

• Die Mediadaten von WEKA listen Anzeigenpreise und Formate der Fachmedien der WEKA Intelligence GmbH & Co. KG.
• Bei Springer Nature finden sich Anzeigenpreise und Zielgruppen für Fachmedien.
• Die Mediadaten der Handelsblatt Media Group belegen Preise und Reichweiten im Fachmedienvergleich.

Vogel Communications Group in Würzburg vermarktet Fachmedien wie MM Maschinenmarkt und betreibt mit Vogel Business Media ein Portalgeschäft mit kostenpflichtigen Fachinformationen. Springer Fachmedien in Wiesbaden bündelt Zeitschriften, Bücher und die Plattform Springer Professional, auf der digitale Fachinformationen im Abo liegen.

Die Haufe Group in Freiburg verbindet Fachmedien mit digitalen Fachinformationen und Weiterbildung. Der Deutsche Fachverlag in Frankfurt bündelt Titel wie Lebensmittel Zeitung und Horizont und ergänzt sie um digitale Abos und Datenbankzugänge. Gemeinsam ist diesen Häusern, dass Print die höchsten Einzelbeträge trägt und digitale Angebote für Wachstum und Wiederholung sorgen.

Für Anzeigenkunden zählt weniger die Technik als die belegte Reichweite je Zielgruppe.

Häufige Fragen

Wie unterscheiden sich Print- und Digitalerlöse je Kontakt?

Print-Anzeigen erzielen über Tausend-Kontakt-Preise hohe Einzelbeträge, Digitalabos kleinere Beträge je Nutzer, dafür monatlich wiederkehrend.

Welche Kennzahl macht Print und Digital vergleichbar?

Die IVW-geprüfte Auflage auf der einen, AGOF- und agma-Reichweiten auf der anderen Seite. Erst beide Größen erlauben einen Preisvergleich je tausend Kontakte.

Was kostet ein Digitalabo im Fachverlag?

Im Modellbeispiel oben liegt der Jahrespreis bei 180 Euro netto, zuzüglich Umsatzsteuer. Je nach Titel und Leistungsumfang weichen die Preise deutlich ab.

Warum bleibt Print-Anzeigenwerbung für Fachverlage wichtig?

Weil sie je Schaltung den höchsten Betrag beiträgt und von IVW-geprüften Auflagen getragen wird. Digitale Erlöse ersetzen diese Beträge nur bei entsprechendem Volumen.

Wie wird Newsletter-Werbung abgerechnet?

Meist über Tausend-Kontakt-Preise auf die versendeten Kontakte, teils ergänzt um Öffnungs- und Klickraten als Leistungsnachweis.