Medienerlöse
Teil von Medienerlöse im Fachverlag: Anzeigen, Abos und Sondererlöse im Überblick
Medienerlöse im Fachverlag: Print oder Digital im Vergleich
Medienerlöse im Fachverlag: So vergleichen Verleger Print-Anzeigen, Abos, Digitalabos und Newsletter-Werbung mit IVW, AGOF und Modellrechnung.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Print-Anzeigen bringen je Kontakt den höchsten Einzelbetrag, Digitalabos kleinere Beträge, dafür monatlich wiederkehrend.
- Fair vergleichbar sind beide nur über Tausend-Kontakt-Preise auf IVW-geprüfter Auflage gegen AGOF- und agma-Reichweiten.
- Preislisten der Verlage und amtliche Kostenstatistik ersetzen jede Schätzung.
- Im Rechenbeispiel entsprechen 1.000 Digitalabos dem Jahresumsatz von 60 Anzeigenseiten.
Vier Erlösströme mit eigener Preislogik
Fachverlage trennen ihre Medienerlöse in vier Ströme: Anzeigen in Print, Print-Abos, digitale Abos und Newsletter-Werbung. Jeder Strom hat eine eigene Bezugsgröße.
| Erlösart | Bezugsgröße | Messung |
|---|---|---|
| Print-Anzeige | Tausend-Kontakt-Preis | IVW-geprüfte Auflage |
| Print-Abo | Bezugspreis je Ausgabe | IVW-Verkaufsauflage |
| Digitalabo | Preis je Nutzer und Monat | Verlagsmeldung, AGOF und agma |
| Newsletter-Werbung | versendete Kontakte | Öffnungs- und Klickraten |
Der Unterschied liegt im Stückerlös: Eine Anzeigenseite trägt einen vierstelligen Betrag, ein Digitalabo meist weniger als 20 Euro netto im Monat. Dafür wiederholt sich der Abo-Umsatz planbar, während die Anzeige jedes Mal neu verkauft werden muss.
Vertriebserlöse gelten deshalb als stabiler. In schwachen Werbemonaten zeigt sich das zuerst im Anzeigengeschäft, während Print und Digitalabo weiterlaufen.
So werden Print- und Digitalerlöse vergleichbar
Die IVW prüft Auflagen und digitale Reichweiten, AGOF und agma liefern die Reichweitenwährung für Online. Erst mit diesen Größen lässt sich ein Preis je tausend Kontakte über beide Kanäle bilden.
Preislisten machen den Vergleich greifbar. Die Mediadaten von WEKA listen Anzeigenpreise und Formate der WEKA Intelligence GmbH & Co. KG.
Rechenbeispiel: 60 Anzeigenseiten gegen 1.000 Digitalabos
Alle Werte sind frei gewählte Annahmen, keine Preise aus einer Preisliste.
60 Anzeigenseiten gegen 1.000 Digitalabos
- PrintEine Anzeigenseite bei 20.000 verbreiteten Exemplaren und einem Tausend-Kontakt-Preis von 150 Euro netto kostet 3.000 Euro netto je Schaltung, zuzüglich 19 Prozent Umsatzsteuer.
- Nach 20 Prozent Nachlass bleiben 2.400 Euro netto je Seite.
- Digital1.000 Digitalabos zu 180 Euro netto im Jahr ergeben 180.000 Euro netto, zuzüglich Umsatzsteuer.
- Das entspricht rund 60 Anzeigenseiten zu 3.000 Euro netto.
- Newsletter30.000 versendete Kontakte zu 100 Euro netto je Tausend ergeben 3.000 Euro netto je Ausgabe.
Die Vergleichslogik lautet: 60 Anzeigenseiten gleich 1.000 Digitalabos. Verliert ein Verlag 60 Seiten im Jahr, muss er rund 1.000 Digitalabos gewinnen.
Erlösanteile über die Jahre
Anteile in Prozent weist keine amtliche Statistik speziell für Fachverlage aus. Belastbar sind die Reihen der Verbände: Die Deutsche Fachpresse im VDZ und der MVFP Medienverband der freien Presse weisen Anzeigen- und Vertriebserlöse getrennt aus und führen digitale Erlöse zunehmend separat.
Wer die Verschiebung bewerten will, liest drei Größen getrennt: Anzeigenerlöse je Titel, Vertriebserlöse je Abo und Digitalerlöse je Zugang. Einzelne Prozentwerte aus Presseberichten taugen dafür nicht, weil Erhebungsbasis und Titelgruppen wechseln.
Kostenstrukturen der Branche führt das Statistische Bundesamt in der Statistik der Dienstleistungen, die auch Verlagsunternehmen umfasst. An den Mediadaten der Häuser ist die Richtung ablesbar: Digitale Abos, Datenbanken und Newsletter stehen dort inzwischen neben den Printformaten.
Wie Fachverlage ihren Mix aufstellen
Drei Entscheidungen prägen den Mix:
- Anteil: Wie viel des Vertriebserlöses soll aus Digitalabos kommen? Ein höherer Anteil senkt den Preis je Kontakt und verlangt Volumen.
- BündelungDigitalzugang im Print-Abo enthalten oder separat bepreisen? Bündelung bindet Abonnenten länger, separate Preise heben den Stückerlös.
- PricingRabattstaffeln für Anzeigenkunden, Staffelpreise für Mehrjahresabos, eigene Tausend-Kontakt-Preise für Newsletter.
Preislisten zeigen die Bandbreite: Die Mediadaten der Handelsblatt Media Group führen Print- und Digitalpreise getrennt. Wie einzelne Häuser aufgestellt sind:
- WEKA Intelligence GmbH & Co. KGAnzeigenvermarktung und digitale Fachmedien über eigene Mediadaten.
- Vogel Communications Group, WürzburgFachmedien wie MM Maschinenmarkt plus Portalgeschäft mit kostenpflichtigen Fachinformationen.
- Springer Fachmedien, WiesbadenZeitschriften und Bücher plus Plattform Springer Professional mit digitalen Fachinformationen im Abo.
- Haufe Group, FreiburgFachmedien, digitale Fachinformationen und Weiterbildung.
- Deutscher Fachverlag, FrankfurtTitel wie Lebensmittel Zeitung und Horizont, ergänzt um digitale Abos und Datenbankzugänge.
Häufige Fragen
Welche Erlösart bringt im Fachverlag mehr Geld?
Je Kontakt die Print-Anzeige, über das Jahr gerechnet das Digitalabo. Im Rechenbeispiel entsprechen 1.000 Digitalabos 60 Anzeigenseiten.
Welche Kennzahl macht Print und Digital vergleichbar?
Der Tausend-Kontakt-Preis, berechnet auf IVW-geprüfte Auflage und auf AGOF- oder agma-Reichweiten. Ohne geprüfte Größen bleibt der Vergleich eine Schätzung.
Was kostet ein Digitalabo im Fachverlag?
Reale Preise stehen in den Mediadaten der Verlage. Im gekennzeichneten Rechenbeispiel liegt der Jahrespreis bei 180 Euro netto, zuzüglich Umsatzsteuer.
Wie entwickeln sich die Erlösanteile von Print und Digital?
Prozentreihen nur für Fachverlage führen die Deutsche Fachpresse im VDZ und der MVFP, nicht die amtliche Statistik. In den Mediadaten der Häuser stehen digitale Angebote inzwischen neben den Printformaten.
Wie wird Newsletter-Werbung abgerechnet?
Über Tausend-Kontakt-Preise auf die versendeten Kontakte, oft ergänzt um Öffnungs- und Klickraten als Leistungsnachweis.
Zum Weiterlesen: planung & analyse – Print-Werbung schalten (market.crossvertise.com).
