Fachmedien oder Online-Portale: Vergleich der Reichweiten und Kosten

Das Wichtigste auf einen Blick

Was Auflagenzahlen und Zugriffszahlen messen

Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) prüft bei Printmedien die verbreitete und die verkaufte Auflage, bei Online-Angeboten Visits, Seitenaufrufe und Unique User. Die Melderhythmen unterscheiden sich: Auflagen erscheinen quartalsweise, Online-Kennzahlen teils monatlich. Eine Formel, die Auflagen in Kontakte umrechnet, gibt es nicht. Geprüft werden nur gemeldete Angebote, nicht der gesamte Markt.

Für einen Vergleich brauchen Sie eine Kontaktdefinition: bei Print ein Leser pro geliefertem Exemplar, bei Portalen eine Sitzung pro angemeldetem Nutzer. Mehrfachnutzung fällt unterschiedlich aus. Ein Praxistitel liegt im Wartezimmer aus, ein Portal nutzen mehrere Kollegen mit eigenen Zugängen.

Wer Reichweiten und Anzeigenpreise nebeneinanderlegt, trifft auf getrennte Bezugsgrößen. Die Mediadaten der Handelsblatt Media Group weisen für Wirtschaftstitel Auflage, Reichweite und Anzeigenpreis einzeln aus.

Vergleich in Zahlen: Fachmedium gegen Portal

Die Beträge sind Größenordnungen aus Mediadaten und Preislisten, maßgeblich ist das aktuelle Angebot des Verlags. Der Abopreis folgt nicht der Auflage, sondern dem Spezialisierungsgrad: Kleine Titel verlangen oft mehr, weil die Redaktion pro Leser teurer arbeitet, große Titel tragen sich über Anzeigen und Kammerbeiträge.

Wie weit Portfolio und Anzeigenpreise einzelner Häuser auseinanderliegen, zeigen die Mediadaten von WEKA.

Bei Portalen ersetzt die Lizenz das Abo. Häuser wie Springer Nature, Haufe-Lexware und C. H. Beck bündeln Inhalte in Modulen, die einzeln oder im Paket gebucht werden. Ab etwa zehn Arbeitsplätzen rechnen sie mit Staffelpreisen, Mindestlaufzeiten von zwölf Monaten sind üblich. Die Mediadaten von Springer Nature weisen Zielgruppen und Anzeigenpreise der Fachangebote aus.

Rechenbeispiel: Tausenderkontaktpreis je Kanal

Beispielrechnung für einen Mediaplan, alle Beträge netto:

Die drei Positionen summieren sich auf 11.500 Euro netto. Ein Budget von 20.000 Euro passt dazu nicht; damit ließe sich die Anzeigenseite verdoppeln.

Der TKP bewertet nur die Reichweite, nicht die Kontaktqualität. Printkontakte streuen über Abonnenten und Auslagen, Portalkontakte sind anmeldepflichtig und nach Rolle buchbar. Veröffentlichte Mediadaten nennen Auflage und Seitenpreis, daraus lässt sich der TKP je Titel berechnen.

Kostenstruktur und Umsatzsteuer: 7 Prozent gegen 19 Prozent

Die Listenpreise folgen den Redaktionskosten. Das Statistische Bundesamt weist unter Dienstleistungen Umsatz- und Kostenstrukturen von Verlagen und Medienunternehmen aus; Personal ist darin der größte Block. Steigende Honorare und Technikkosten schlagen auf die Preise durch, viele Verlage reagieren mit Modulbündeln statt mit Erhöhungen.

Gedruckte Zeitungen und Zeitschriften unterliegen dem ermäßigten Umsatzsteuersatz von 7 Prozent nach § 12 Abs. 2 Nr. 1 UStG. Die Nutzung eines Portals oder einer Datenbank ist eine sonstige Leistung und wird mit dem Regelsteuersatz von 19 Prozent abgerechnet.

Für das Budget heißt das: 500 Euro netto Abo entsprechen 535 Euro brutto, 500 Euro netto Lizenz 595 Euro brutto.

Häufige Fragen

Lassen sich IVW-Auflagen und Portalzugriffe direkt umrechnen?

Nein. Auflagen zählen gelieferte Exemplare, Portale zählen Aufrufe und Nutzerkonten. Für den Mediaplan hilft nur eine einheitliche Kontaktdefinition.

Sind die genannten Preise netto oder brutto?

Alle Beträge sind Nettopreise. Auf Abos kommen 7 Prozent Umsatzsteuer, auf Lizenzen 19 Prozent.

Wann ist ein Print-Fachmedium die günstigere Wahl?

Wenn die Zielgruppe breit ist und die Botschaft ohne Anmeldung wirken soll. Bei hoher Auflage verteilt sich der Seitenpreis auf viele Exemplare. Eine Portallizenz lohnt sich, wenn wenige Personen regelmäßig tief recherchieren.

Wo finde ich belastbare Zahlen?

In den IVW-Quartalsmeldungen, den Mediadaten der Verlage und den Preislisten der Anbieter. Kostenstrukturen liefert Destatis.