Fachmedien oder Online-Portale: Vergleich der Reichweiten und Kosten

Das Wichtigste auf einen Blick

Reichweiten: IVW-geprüfte Auflagen gegen Zugriffszahlen

Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) prüft die verbreitete und die verkaufte Auflage gedruckter Titel. Für Online-Angebote erhebt sie zusätzlich Visits, Seitenaufrufe und Unique User. Eine Formel, die beide Größen verbindet, gibt es nicht. Die Melderhythmen unterscheiden sich ebenfalls: Auflagen erscheinen quartalsweise, Zugriffszahlen teils monatlich.

Ein Printkontakt entsteht über ein geliefertes Exemplar, ein Onlinekontakt über einen Aufruf. Wer vergleicht, braucht eine Kontaktdefinition: Leser pro Exemplar auf der einen Seite, Sitzungen pro Nutzer auf der anderen. Die Mediadaten der Handelsblatt Media Group weisen Reichweiten und Anzeigenpreise für Wirtschaftstitel aus und zeigen, wie unterschiedlich die Bezugsgrößen sind.

Dazu kommt die Mehrfachnutzung. Ein Facharzttitel liegt in der Praxis aus, ein Portal nutzen mehrere Kollegen parallel. Diese Überschneidung fehlt in beiden Zählungen.

Drei Fachmedien: Auflage, Abo-Preis, Zielgruppe

Die Vergleichsgruppe deckt drei unterschiedlich große Fachmärkte ab. Auflagen und Preise sind Größenordnungen aus Mediadaten und IVW-Meldungen, maßgeblich sind die aktuellen Preislisten. Alle Abopreise gelten für zwölf Monate und verstehen sich netto.

Die Spanne zeigt den Kern des Vergleichs. Das Deutsche Ärzteblatt erreicht als Kammerorgan fast alle niedergelassenen Mediziner, die DVZ bedient eine schmale Logistik-Community. Der Abopreis folgt nicht der Auflage, sondern dem Grad der Spezialisierung.

Kleine Titel verlangen häufig mehr Geld, weil die Redaktion pro Leser teurer arbeitet. Große Titel tragen sich über Anzeigen und Kammerbeiträge. Die Mediadaten von WEKA belegen, wie weit Anzeigenpreise und Portfolio einzelner Fachmedien-Anbieter auseinanderliegen.

Drei Online-Portale: Zugriffszahlen, Lizenzmodelle, Preise

Bei Portalen ersetzt die Lizenz das Abo. Die drei großen Anbieter für Fachinformationen arbeiten mit Modulen, die einzeln oder im Paket gebucht werden.

| Portal | Anbieter | Nutzungskennzahl | Lizenz netto pro Jahr | | Springer Professional | Springer Nature | mehrere Millionen Seitenaufrufe monatlich | rund 400 bis 600 Euro | | Haufe | Haufe-Lexware | Abo-Pakete für Personal, Steuern, Recht | rund 300 bis 800 Euro | | Beck-Online | C. H. Beck | Modulzugriff auf Rechtsprechung und Kommentare | rund 500 bis 900 Euro |

Die Mediadaten von Springer Nature weisen Zielgruppen und Anzeigenpreise der Fachangebote aus und belegen, wie stark die Nutzerzahlen zwischen Fachgebieten streuen. Ein Portalpreis gilt pro Nutzer, nicht pro Exemplar. Ab zehn Arbeitsplätzen rechnen Anbieter mit Staffelpreisen.

Rechenbeispiel: Tausenderkontaktpreis pro Kanal

Beispielrechnung für einen Mediaplan mit 20.000 Euro netto Anzeigenbudget:

Die Rechnung bewertet nur die Reichweite, nicht die Kontaktqualität. Printkontakte sind gestreut, Portalkontakte anmelde- und rollenbasiert. Wer Fachmedien bucht, kauft Breite, wer Portale bucht, kauft Selektivität.

Kostenstrukturen der Verlage und Preisentwicklung

Abo- und Lizenzpreise folgen den Kosten der Redaktionen. Das Statistische Bundesamt weist unter Dienstleistungen Umsatz- und Kostenstrukturen von Verlagen und Medienunternehmen aus. Personal bleibt darin der größte Block.

Steigende Honorare und Technikkosten schlagen auf die Listenpreise durch. Ein Teil der Verlage reagiert mit Modulbündeln und Mindestlaufzeiten von zwölf Monaten statt mit Preiserhöhungen.

Für Einkäufer zählt der Preis pro nutzendem Leser. Ein Portalabo für 600 Euro netto rechnet sich, wenn zehn Mitarbeiter es nutzen, ein Einzelabo für 350 Euro nur, wenn eine Person es braucht.

Häufige Fragen

Lassen sich IVW-Auflagen und Portalzugriffe direkt umrechnen?

Nein. Auflagen zählen gelieferte Exemplare, Portale zählen Aufrufe und Nutzerkonten. Hilfreich ist nur eine gemeinsame Kontaktdefinition für den Mediaplan.

Sind die genannten Preise netto oder brutto?

Alle Beträge sind Nettopreise ohne Umsatzsteuer. Auf Lizenzen kommen 19 Prozent Mehrwertsteuer, auf gedruckte Zeitungen und Zeitschriften 7 Prozent.

Wann ist ein Print-Fachmedium die günstigere Wahl?

Wenn die Zielgruppe breit ist und die Botschaft ohne Anmeldung wirken soll. Bei hohen Auflagen verteilt sich der Seitenpreis auf viele Exemplare.

Wann lohnt sich eine Portallizenz?

Wenn wenige Personen regelmäßig tief recherchieren, etwa in Rechtsprechung oder Fachliteratur. Dann zählt die Nutzung, nicht die Auflage.

Wo stehen belastbare Zahlen?

In den IVW-Quartalsmeldungen, den Mediadaten der Verlage und den Preislisten der Anbieter. Kostenstrukturen liefert Destatis.