Fachmedien in Hamburg, wie aus Redaktionen digitale Abos werden

Das Wichtigste auf einen Blick

Hamburger Fachmedienverlage: Standort und Anbieterszene

Hamburg ist neben Berlin und München einer der drei großen Verlagssitze Deutschlands. Gruner + Jahr, Zeit Verlag und Spiegel prägten den Standort über Jahrzehnte. Diese Häuser stehen für Publikumsmedien, doch daneben arbeitet eine dichte Schicht spezialisierter Fachverlage.

Zu den Hamburger Fachmedienverlagen zählt etwa die DVV Media Group mit Publikationen für Transport, Logistik und Schifffahrt. Hinzu kommen Verlage wie der Behr's Verlag für Lebensmittelrecht und -technik. Die Auflagen solcher Fachtitel sind klein, die Erlöse pro Leserin und Leser hoch. Für Rundfunkfragen ist in der Stadt die Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein als Aufsicht für private Rundfunkangebote zuständig; ein Verlag hat mit ihr vor allem dann zu tun, wenn er Audio- oder Videoangebote plant.

Für Redaktionen heißt das: Die Zielgruppe ist beruflich gebunden, kennt ihr Thema und erwartet Verlässlichkeit statt Reichweite. Ein Fachverlag kann deshalb früher auf Bezahlmodelle setzen als ein Publikumsverlag, weil der Nutzen der Information für die Leserschaft unmittelbar messbar ist.

Die Anbieterszene in der Stadt ist zweigeteilt. Auf der einen Seite stehen große Häuser mit eigener Technikabteilung. Auf der anderen Seite Fachverlage mit fünf bis fünfzig Beschäftigten, die Redaktion, Vertrieb und IT in Personalunion betreiben. Die zweite Gruppe braucht Werkzeuge, die ohne eigenes Entwicklungsteam funktionieren.

Der Medienstandort Hamburg profitiert von dieser Mischung. Agenturen, Dienstleister und Systemhäuser haben sich auf Verlagsprozesse spezialisiert und sitzen in erreichbarer Nähe zu ihren Kunden. Wer einen Umbau plant, findet Dienstleister für Datenmigration, Paywall und Kundenbindung im Stadtgebiet.

Von der Printredaktion zum digitalen Abo: der Umbauprozess

Der Umbau ist kein Projekt mit Enddatum, sondern eine Abfolge von Entscheidungen. Wer ihn als Website-Relaunch versteht, verliert Geld. Wer ihn als Produktumbau versteht, gewinnt Abonnenten.

Die folgenden Schritte haben sich in der Praxis bewährt. Sie dauern je nach Hausgröße zwölf bis vierundzwanzig Monate.

Wie das bei einem Fachtitel aussehen kann, zeigt ein typischer Verlauf: Eine wöchentliche Printausgabe wird über zwei Jahre zur täglichen Onlinepublikation, die Printausgabe bleibt als monatliches Kompendium, und das digitale Abo wird als Zugang zu Archiv, Datenbank und Stellenmarkt verkauft. Welche Häuser solche Modelle bundesweit anbieten, zeigt der Überblick zu Anbietern für Fachmedien.

Entscheidend ist die Reihenfolge der Schritte drei bis sechs. Zuerst das Kundenkonto, dann die Paywall, erst danach der Tagesrhythmus der Redaktion. Wer umgekehrt beginnt, produziert täglich Inhalte, die niemand bezahlt.

Werkzeuge und Redaktionssysteme für Hamburger Fachverlage

Ein Redaktionssystem für Fachmedien muss drei Dinge leisten: Inhalte strukturiert erfassen, Rechte sauber verwalten und dieselbe Information in mehrere Produkte ausspielen. Reine Blog-Software kann das nicht.

Verlage arbeiten dabei mit konkreten Systemen. WoodWing liefert mit Studio (früher Content Station) und dem Digital-Asset-Management Assets (früher Elvis) Werkzeuge, die Artikel, Bilder und Rechteverwaltung in einer Oberfläche verbinden. Für Fachtitel mit eigenen Daten, etwa zu Häfen, Reedereien oder Rechtsvorschriften, kommt meist eine eigene Datenbank hinzu, die an das Redaktionssystem angebunden wird.

Für mobile Ausspielung ist das Hamburger Unternehmen Purple DS relevant. Die Plattform erzeugt aus einer Quelle native Apps für iOS und Android und wird von mehreren norddeutschen Fachverlagen genutzt. Die Anbindung an Abo-Systeme wie Paygate oder Klopotek erfolgt über Standardschnittstellen.

Bei der Auswahl zählen für Hamburger Verlage vier Kriterien. Die Importfähigkeit der eigenen Archive, weil Fachmedien von ihrem Archiv leben. Die Rechteverwaltung pro Artikel, weil Zweitverwertung sonst unmöglich wird. Die Anbindung an Abo- und Rechnungssysteme. Und die Frage, ob der Anbieter Support in deutscher Sprache mit Verlagsverständnis bietet.

Für kleinere Redaktionen ist ein modularer Aufbau sinnvoll. Ein Redaktionssystem für die Produktion, ein separates Abo-System für die Bezahlung, ein Newsletter-Werkzeug für die Bindung. Diese Trennung kostet Schnittstellenarbeit, verhindert aber Abhängigkeit von einem einzigen Anbieter.

Wichtig ist die Frage der Datenhoheit. Wer Artikel, Nutzerdaten und Abrechnung bei verschiedenen Dienstleistern liegen hat, muss vertraglich klären, wem die Daten gehören und wie ein Wechsel abläuft. Hamburgs Dienstleisterszene bietet dafür Beratung, aber die Verantwortung bleibt beim Verlag.

Bei allen Werkzeugen gilt: Die Redaktion entscheidet über die Qualität, nicht das System. Ein Redaktionssystem beschleunigt gute Arbeit und beschleunigt schlechte genauso.

Finanzierung des Digitalumbaus über Förderprogramme

Ein Umbau von Redaktion und Abo-Technik kostet je nach Hausgröße zwischen 50.000 und mehreren Hunderttausend Euro. Fachverlage mit kleiner Mannschaft können das selten aus dem laufenden Betrieb stemmen.

Die KfW bietet Programme für Innovation und Digitalisierung, die auch Verlage nutzen können, wenn sie Investitionen in digitale Geschäftsmodelle, Software und Prozesse finanzieren. Die Konditionen richten sich nach Vorhaben und Bonität, deshalb gehört die Prüfung an den Anfang der Planung.

Das passende Programm für einen Abo-Umbau ist der ERP-Förderkredit Digitalisierung. Die Übersicht der Bundesnetzagentur zu den Förderprogrammen des Bundes für den Mittelstand beschreibt sein Ziel so: die Digitalisierungsreife im Mittelstand zu erhöhen, um eine Grundlage für weitere Digitalisierung und Innovationen zu legen. Digitalisierung im Sinne des Programms bedeutet die Verwendung von Daten für Prozesse, Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle, und genau das ist ein digitales Fachabo. Für größere Vorhaben nennt dieselbe Übersicht den KfW-Kredit für Wachstum, mit dem Investitionen und Betriebsmittel in den Bereichen Innovation und Digitalisierung gewerblicher Unternehmen gefördert werden können. Den Antrag stellt der Verlag in beiden Fällen über seine Hausbank.

Neben der KfW gibt es Länderprogramme und Angebote der Medienanstalten. Für Hamburg ist die Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein (MA HSH) eine Anlaufstelle, wenn es um Medienkompetenz, Vielfalt und digitale Projekte geht. Zuständig für den Medienstandort insgesamt ist die Behörde für Kultur und Medien.

Förderfähig sind typischerweise Softwarelizenzen, Migrationsprojekte, Schnittstellenentwicklung und Personalkosten für Projektsteuerung. Nicht förderfähig sind in der Regel laufende Redaktionskosten und reine Marketingausgaben. Wer Förderung beantragt, braucht einen Projektplan mit Meilensteinen und eine nachvollziehbare Kostenkalkulation.

Ein häufiger Fehler in Hamburger Verlagen: Es wird Förderung für ein neues Redaktionssystem beantragt, ohne dass Preis und Leistungsumfang des digitalen Abos getestet wurden. Die Bewilligung kommt, das Abo verkauft sich nicht. Besser ist es, zuerst Preis, Zielgruppe und Leistungsumfang zu testen und die Förderung für die Skalierung zu nutzen.

Ansprechpartner in der Hamburger Verwaltung für Medienfragen

Wer in Hamburg ein Medienprojekt plant, braucht die richtigen Stellen. Die allgemeine Übersicht zu Politik und Verwaltung in Hamburg führt zu Senat, Behörden und Bezirken und ist der Ausgangspunkt für jede Recherche.

Für konkrete Zuständigkeiten hilft die Behördenübersicht Hamburg. Dort finden Verlage die Behörde für Kultur und Medien, die für Medienstandortfragen zuständig ist, sowie weitere Stellen für Wirtschaftsförderung und Gewerbeangelegenheiten.

In der Behörde für Kultur und Medien ist das Referat Medien- und Kreativwirtschaft die erste Anlaufstelle für Verlagsanfragen. Ansprechpartner für den Medienstandort ist dort der Referatsleiter Medien- und Kreativwirtschaft. Für Förderfragen im Bereich Digitalisierung ist die Hamburgische Investitions- und Förderbank (IFB Hamburg) zuständig.

Medienpolitische Aussagen des Senats, etwa zu Förderprogrammen oder zum Standort, veröffentlicht der Presseservice des Hamburger Senats. Für Redaktionen ist das eine verlässliche Quelle, wenn es um offizielle Positionen geht.

Auf Bundesebene sind der Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) und der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) die Branchenvertretungen. Für Fachmedien relevante Statistikdaten liefert das Statistische Bundesamt. Die Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK) prüft Beteiligungen, was bei Verlagsverkäufen relevant wird.

Für Redakteurinnen und Redakteure ist der Deutsche Journalisten-Verband (DJV) Ansprechpartner in arbeitsrechtlichen Fragen. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels spielt für Fachverlage mit Buchprogramm eine Rolle. Wer grenzüberschreitend arbeitet, findet in den Landesmedienanstalten und der Arbeitsgemeinschaft der Medienanstalten weitere Stellen.

Häufige Fragen